Thiết kế bao bì: Việt Nam đã hoà nhịp thế giới?

 

Công cụ bảo vệ sản phẩm
Hơn hai mươi năm về trước, nhiều người tiêu dùng vẫn còn nhớ như in những buổi xếp hàng đi mua bánh xà phồng vàng màu mỡ bò, những chai dầu bồ kết đen tuyền hay vài vắt mì tôm được đựng trong những bao nylon sơ sài. Cho dù có cố gắng để nhớ ra ai là nhà sản xuất ra những sản phẩm ấy, nhiều người cũng không thể nào nhắc đến một cái tên chính xác. Nhiều năm sau đó, cùng với sự mở cửa nền kinh tế, sự đầu tư cho hoạt động thiết kế bao bì được chú trọng nhiều hơn. Ban đầu với chiến lược marketing hướng vào sản phẩm (product), bao bì trở thành một chữ P quan trọng trong chiến lược này – Package, tuy vậy, cũng chỉ dừng lại ở cấp độ là công cụ bảo vệ sản phẩm.

Công cụ tạo sự khác biệt.
Những năm 1995 đánh dấu sự sôi động của nền kinh tế Việt Nam với sự gia nhập của hàng loạt tập đoàn tiêu dùng hàng đầu thế giới như Unilever, P&G, Coca-Cola…

Số lượng sản phẩm tiêu dùng trên thị trường tăng theo cấp số nhân. Trong lĩnh vực sữa bột, nếu trước kia người Việt Nam chỉ biết đến sản phẩm của Vinamilk thì nay có đến hơn 250 nhãn hàng. Sự phát triển của các tập đoàn bán lẻ tại Việt Nam thời gian gần đây cũng trở thành thách thức đòi hỏi các nhãn hiệu. Với các kênh phân phối truyền thông như chợ hay cửa hàng bán lẻ, khách hàng ít có điều kiện tiếp xúc cùng lúc với nhiều sản phẩm do hạn chế về mặt bằng trưng bày sản phẩm.

Trong khi đó với diện tích hàng ngàn mét vuông tại các siêu thị, người tiêu dùng có thể được tiếp cận với một rừng sản phẩm.

Để thu hút sự chú ý của khách hàng, mỗi thương hiệu cần tạo ra sự khác biệt. Khác biệt từ tính cách thương hiệu đến hình dáng, màu sắc, chất lượng sản phẩm…Tất cả những điều này đòi hỏi phải được thể hiện trên bao bì bởi đây là yếu tố đầu tiên mà khách hàng nhìn thấy khi tiếp xúc với sản phẩm.

Công cụ bán hàng
Cho đến nay, vẫn còn nhiều doanh nghiệp Việt Nam cho rằng một bao bì đẹp là đã được thiết kế thành công. Điều này không hoàn toàn sai, nhưng cũng không phải là chân lý mà các marketer hướng đến. Sự đánh giá về hệ thống bao bì không chỉ là về các yếu tố về thiết kế, mà là mức độ ảnh hưởng tới hành vi mua như thế nào. Trên kệ hàng, bao bì là thông tin duy nhất về sản phẩm, do đó nó lãnh trách nhiệm giúp người tiêu dùng cảm nhận được về sản phẩm: chất lượng của hàng hoá chứa bên trong, giá trị của thương hiệu… Khi đứng trước kệ hàng người tiêu dùng so sánh hàng hoá thông qua bao bì, trước khi ra quyết định mua hàng. Do đó, bao bì phải thực thi nhiều vụ thu hút khách hàng trong khoảng thời gian rất ngắn, thông thường chỉ 10 đến 20 giấy. Thậm chí có nhiều thương hiệu đặt ra mục tiêu phải đưa được thông điệp về sản phẩm đến khách hàng chỉ saúit giây quan sát. Một nghiên cứu của Eye- Tracking cho thấy rằng bao bì nào hấp dẫn gnười tiêu dùng trong thời gian càng ngắn thì cơ hội bán hàng càng lớn.

Công cụ truyền thông
Eliot Young, chủ tịch Perception Research Services, một công ty đã từng tiến hành hơn 400 nghiên cứu hàng năm về bao bì trong vòng 30 nă quá, khẳng định rằng khách hàng cảm thấy hình thức bao bì của sản phẩm dễ nhớ hơn so với các quảng cáo hay khuyết mãi. Khi quảng cáo, liệu với 30 giây xuất hiện trên tivi, người tiêu dùng đã đủ ghi nhớ thông điệp về sản phẩm? thêm vào đó từ lúc xem đoạn phim quảng cáo đến khi mua hàng là cả một khoảng thời gian dài, có bao nhiêu % người tiêu dùng thích xem phim quảng cáo sẽ đi ra siêu thị để mang ngay sản phẩm đó về nhà? Nói đến thương hiệu là gắn với nhựng giá trị vô hình. Trong toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu, bao bì là thứ hữu hình-mang sản phẩm và thương hiệu tới người tiêu dung một cách rõ ràng nhất. Một bao bì thành công trong việc truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng, sẽ gặp nhiều thuận lợi hơn quảng cáo nhờ yếu tố” đúng lúc, đúng chỗ”. Truyền thông bằng bao bì, giúp thương hiệu xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng ngay tại thời điểm ra quyết định mua hàng, chính vì thế mà các nhãn hàng sẵn sang bỏ ra nhiều chi phí để được trưng bày ở những vị trí bắt mắt người tiêu dùng như đầu dãy kệ.

Nhận thức thay đổi vai trò của bao bì
Tại Việt Nam có bao nhiêu % nhận thức đầy đủ các chức năng trên đây của bao bì sản phẩm? Câu trả lời là không nhiều. Nếu sắp xếp theo mô hình kim tự tháp, thì đỉnh tháp là các tập đoàn nước ngoài và một số công ty trong nước có thương hiệu mạnh như Vinamilk, Kinh Đô, ICP,…và một nhóm nhỏ khá thú vị, đó chính là các công ty, cửa hàng thương hiệu rất nhỏ kinh doanh trong lảnh vực nghệ thuật, thời trang. Số ít các doanh nghiệp này đã sớm nhận thức đầy đủ về vai trò của thiết kế bao bì sản phẩm và có sự đầu tư đúng mức khi thực hiện chuyên nghiệp hoá hoạt động này. Họ sẵn sàng thuê các đơn vị thiết kế chuyên nghiệp một dự án làm mới bao bì…
Nhóm đối tượng số 2, số lượng đông hơn nhóm 1, cũng bắt đầu ý thức sự thay đổi về vai trò thiết kế bao bì sản phẩm. Nhưng khác với nhóm trên ở chỗ: công việc thiết kế bao bì còn chưa được chuyên nghiệp hoá. Những doanh nghiệp này thường tìm đến các Agency thiết kế để xây dựng bộ phận nhận diện thương hiệu, trong đó có bao bì. Công việc tiếp theo khi doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới, mẫu mã bao bì mới…Được thực hiện bởi đơn vị thiết kế nội bộ ( In house design).

Được xếp ở vị trí chân tháp, chiếm số lượng đông nhất, là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Phần lớn trong số này vẫn chưa coi bao bì là công cụ xây dựng thương hiệu, mà đơn giản chỉ là bảo vệ sản phẩm. Chính vì thế, quan điểm của nhóm doanh nghiệp này là tìm đến những đơn vị thiết kế có mức chi phí càng rẻ càng tốt, nếu thiết kế kiệm thực hiện sản xuất bao bì lại càng được ưu tiên lựa chọn. do chưa tính giá đúng vai trò của thiết kế bao bì nên thị phần của doanh nghiệp này cũng chiếm rất nhỏ, thươgn hiệu không được người tiêu dùng đánh giá cao. Tuy nhiên đây lại là thị trường tiềm năng nhất cho các công ty thiết kế.

Thị trường thiết kế bao bì tại Việt Nam
Có thể tạm chia thị trường thiết kế bao bì hiện nay ở Việt Nam thành 04 nhóm cung cấp dịch vụ:
Các công ty thiết kế bao bì có yếu tố nước ngoài
Các công ty quảng cáo nước ngoài có cung cấp dịch vụ thiết kế bao bì
Các công ty quảng cáo trong nước, có cung cấp dịch vụ thiết kế bao bì
Các đơn vị thiết kế nội bộ tại doanh nghiệp.

Ngành hàng tiêu dung nhanh ở Việt Nam đang tăng trưởng với tốc độ 11% năm, nhanh thứ 2 ở châu Á, chỉ sau Trung Quốc. Điều này cũng có nghĩa là sự cạnh tranh cũng sẽ diễn ra ngày một khốc liệt hơn trong việc đưa thương hiệu khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Nhiệm vụ thiết kế các loại bao bì độc đáo và sáng tạo vẫn còn tiếp tục đeo bám các nhà thiết kế khi mà các công ty còn liên tục tìm mọi cách để tạo sự khác biệt cho sản phẩm và thương hiệu của họ trên kệ hàng.

Theo Tạp chí Marketing Việt Nam